36 Retórica Dezembro 2005

UM FRACO DOCERE, UM INTENSO DELECTARE, A OBSESSÃO PELO CO-MOVERE
Apontamentos sobre a montagem do filme de publicidade

Eduardo Camilo
Departamento de Comunicação e Artes, Universidade da Beira Interior

English

Neste artigo procurámos reflectir a dimensão argumentativa do filme de publicidade, oncretamente sobre o trabalho de montagem das imagens.
Começamos por defender a tese de que o spot se encontra dotado de um valor persuasivo «genético» que está subjacente à forma de conceber, produzir e editar as imagens.
Depois, inspirados na retórica aristotélica, reconhecemos nos filmes publicitários marcas dos géneros deliberativo e epidíctico. Relativamente a este aspecto, procurámos demonstrar de que forma estes dois géneros impõem regimes de montagem audiovisual adequados.
Finalizamos esta reflexão salientando que a publicidade é uma técnica contemporânea de comunicação de massa, caracterizada por uma estilística muito própria: a da supressão baseada numa dinâmica elíptica. Assim sendo, a montagem do filme de publicidade reflecte não só preocupações relacionadas com o conselho (ou a dissuasão), o elogio (ou a censura), mas também o imperativo de assegurar uma eficácia comunicacional que se traduz na exigência de conseguir transmitir o máximo de informação relevante no período mais curto possível de tempo.